Prikriveno oglašavanje

516

Glavni cilj vlasnika medija je stvaranje profita. Najveću zaradu medijima donose, naravno, oglašivači. Sve to ne bi bilo toliko sporno da oglašivači, u dogovoru s vlasnicima medija, nisu počeli svoje proizvode reklamirati i u za to nepredviđenim mjestima i načinima. Pojavilo se tzv. prikriveno oglašavanje. Znanstvenik Ante Gavranović prikriveno je oglašavanje definirao kao „načelno nedopuštenu razmjenu (za novac ili druge pogodnosti) uključivanju imena, proizvoda, pakovanja, usluge ili uporabe logotipa neke tržišne marke ili nekog poduzeća) u masovni medij s namjerom da korisnik (slušatelj, gledatelj, čitatelj) to ne osjeti kao propagandnu poruku ili smetnju.“1 Prikriveno oglašavanje jasno definiraju, a potom i zabranjuju, Zakon o medijima te Zakon o elektroničkim medijima. Članak 20. Zakona o medijima ističe kako se prikrivenim oglašavanjem smatra svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje. Veliki nedostatak navedene definicije, tvrde Kanižaj i suradnici, je da prikriveno oglašavanje ne mora nužno uključivati uvjet da je reklama plaćena. Zakon o elektroničkim medijima donosi detaljniju definiciju prikrivenog oglašavanja. Tako se u članku 18. navodi kako je „prikriveno oglašavanje predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kad je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode.“ Osim što je takav način oglašavanja zabranjen zakonima, 2006. godine ta je odredba uključena i u Kodeks časti hrvatskih novinara.

Glavne razlike između oglasa i prikrivenih oglasa navedene su u sljedećoj tablici:

OGLASI

PRIKRIVENI OGLASI

Plaćeni su.Skepticizam djeluje negativno prema prihvaćanju. Plaćeni su.Skepticizam prema PO djeluje negativno prema prihvaćanju.
Poruka je kontrolirana – razlikuje se od uredničkog sadržajaOglase karakterizira niska razina prikrivenosti i nametljivost.Oglasi identificiraju sponzora.

Postoji vrlo jasna regulacija oglasa.

Poruka je uklopljena – ne razlikuje se od uredničkog sadržajaPO imaju visoku razinu prikrivenosti i nametljivosti.PO ne identificiraju sponzora.

Ne postoji jasna regulacija prikrivenih oglasa.

IZVOR: Balasubrmanian, Kaarh, Patwardhan, 2006 (preuzeto iz: JURIŠIĆ, J., KANIŽAJ, I.  Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama

 

Profesor Igor Kanižaj s Fakulteta političkih znanosti ističe da se «takva vrsta oglašavanja najviše veže uz novinarske članke koji pokrivaju sektore građevine, telekoma i putovanja».2 U posljednje se vrijeme takvi oglasi u sve većem broju pojavljuju i u računalnim igricama, čime se takvim načinom oglašavanja pokušava utjecati čak i na djecu. Predviđena kazna za prikriveno oglašavanje je 1 000 000 kuna. Unatoč tome, do danas u Hrvatskoj niti jedan medij nije sankcioniran zbog prikrivenog oglašavanja. Stoga ne čudi što broj takvih oglasa iz godine u godine sve više raste.

______________________

1 Jurišić, Jelena; Kanižaj, Igor i sur. (2007) Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama, Politička misao, 44(1), 117-137: 120

2 Izvor: Zečević, Antonela (2009) PR-ovci protiv prikrivenih oglasa, Poslovni dnevnik, http://www.poslovni.hr/128491.aspx, preuzeto 18.11.2010.)

 

Televizijski primjeri prikrivenog oglašavanja

Primjeri prikrivenog oglašavanja u tisku i mrežnim portalima